关于社交网络及其对营销的潜在影响，存在很多炒作，许多公司因此不遗余力地在 Facebook、Twitter 和其他平台上抢占一席之地。然而，社交网络的真正价值还是一个未知数。虽然常识告诉我们社交网络应该可以大幅推动和放大口碑影响，但很少有消费品公司已经释放出这种潜力。在由多家专业电子商务公司组成的 Liberty Interactive，我们每天都在苦苦思索如何实现社交网络的巨大潜力。

　　的确，我们在 Facebook 上建立了很多页面，在 Twitter 上也收到了大量积极的反馈，但我们从不认为仅凭这些就能使公司业绩大为改观。最近，我们采用了新的思维模式：将社交网络产生的口碑视为媒介的一种独特形式。这一理念并非只是纸上谈兵。如果将口碑视为媒介，它将成为一种承载内容的形式，企业就可以对其应用行之有效的内容管理实践和衡量标准。此外，与可以花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得。因此，我们得出的结论是：只有真正对发起或保持虚拟口碑交流的人有用，我们才能取得成功。

　　那么，在通过社交网络实现的虚拟交流世界中，“有用”的含义是什么呢?显然，没有放之四海皆准的解决方案，因此，每家公司都要构想和发掘适合其独特情况的方法。不过，我们总结了一些经验教训，可以概括为以下两点：第一，在虚拟世界中，要想使品牌产生影响力，其中一个方法是赋予用户以社会重视。第二，“虚拟物品”对于促进社交互动至关重要，而这种互动反过来可能会产生口碑。

　　重视的威力

　　在社交网络环境中，要想使品牌产生影响力，其中一个方法是，使发起口碑交流的人在其社交圈中显得被人重视。同伴的认可是一种强大的动力，而能使用户获得这种认可的品牌就能传递真正的认知价值。当用户向外宣扬这种认可时，它就会转变为口碑。公司可以通过多种方法对用户赋予这种重视，例如，向用户颁发可以张贴到 Facebook 的个人资料上的成就“奖章”，或者设立各种类型的排名榜或成就积分。随着网站逐渐演变成日益动态的诸多体验，人们可以在网站中实时互动，因在社区中的突出表现而被认可的核心用户的价值也将有增无减。

　　此外，我们还认识到，永远不要低估消费者对利用一切机会在网上炫耀其成就的价值。网站与 Facebook 和 Twitter 的巧妙融合已经使这种炫耀越来越容易实现。举例来说，在我们的 Bodybuilding.com 网站的论坛上，每天都能看到这种现象。如果会员炫耀在 Bodybuilding.com 训练课程的帮助下成功实现减轻体重或其他目标，我们几乎不费任何代价就能获得真实可靠的口碑宣传。事实上，如果最近的行为研究准确的话，这些体验将会产生“传染性”，用户的行为将被他们的朋友圈效仿，从而产生放大口碑的效果，并对相关品牌产生良好的影响。

　　虚拟物品的诱惑

　　我们有一种强烈的直觉，即在促进虚拟口碑的过程中，虚拟物品发挥着重要的作用。从根本上来说，这种直觉其实来自于对用户行为的观察。虽然虚拟商品(网上社区或在线游戏中使用的无形物品)的概念仍使许多企业高管困惑不已，但很明显，消费者喜欢这些东西。人们像着了魔似地在 Foursquare、Zynga 以及其他网站上争相购买或争夺虚拟物品。据估计，虚拟商品已经成为一个实实在在的全球产业，价值高达50亿美元。

　　那么，消费者为什么要花费真金白银去购买实际上并不存在的虚拟物品呢?他们的动机进一步强化了我们认为用户希望在网上获得重视的观点：他们购买虚拟商品主要是出于自我表现(如虚拟房屋或虚拟礼品)以及获得认可(如获得虚拟奖章以便成为 Foursquare 上某个主题吧的“版主”)。这种现象非常普遍，并且势头迅猛，不可能只是昙花一现，因此，营销人员必须正确认识它们的意义。各种品牌应该采取多种方法积极探索，将虚拟商品用作口碑媒介的催化剂。

　　虚拟送礼正日益成为 Facebook 会员的一项重要消费活动。现在，大部分此类活动都是免费的，但 Facebook 正在引入一种虚拟货币“信用”体系，允许卖家通过销售礼品和其他物品赚进真金白银。在社交网络环境中，将虚拟礼品视为重要物品并不夸张，尤其是当它们的可获得性被严格限制时。这从热情的消费者对各种收藏品(从棒球卡到玩偶再到钱币)一窝蜂的追捧便可见一斑。如果事实证明虚拟物品同样值得拥有，那么，它们不但可能会对消费者和营销人员至关重要，而且还会成为建立口碑媒介的强大工具。

　　我们还发现，消费者行为的基本法则仍然适用：消费者喜欢讨价还价，因此，公司应该充分利用社交网络作为广而告之的工具。公司可以借此提醒用户促销活动何时开始或何时截止。但必须注意，这些信息和提醒只是产生虚拟口碑媒介的催化剂。它们不是社交媒体产出的垃圾邮件，而是实实在在的合法内容载体，是我们希望初始收件人能够向其朋友们转发的实际媒介的组成部分。

　　最后一条建议：别忽悠。不要搞猴装人跳舞的假把戏、别搞虚假的竞赛或玩愚蠢的花招;它们不会增加任何价值，只会浪费别人的时间。要想在社交媒体活动中发挥作用，就必须承诺：唯高质量的互动活动不做。同样，把口碑作为一种媒介产品，将更便于确定质量对于您的特定活动有何种意义。显然，品牌可以利用许多方法来营造在消费者中的影响力，因此，管理虚拟口碑绝不仅限于维护 Facebook 网页或 Twitter 帐户。但是，这种营销方法的前景如何仍然还有待观察，因此，公司应该抱着实验的心态，小心翼翼，不要过度投资。

　　通过社交网络进行口碑营销可能会成为一种重要的营销工具。这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本无法预测的且带有偶然性的口碑，另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在——真实性。

题记：

A-你做网站优化有什么目标吗？

B-有啊，增加收入，提高转化率！

A-这不是目标，顶多算是方向.

B-那什么是目标？

A-在2011年1月1日之前，投入增加10%的情况下，收入增加20%，转化率提高5%

B-巴西和德国的目标就仅仅是拿冠军吧…

在Engagement Index-1：参与度指数的含义中，通过Forrester的模型和一些补充，希望大家对参与度指数有了一个最初的概念。那么如题，这里我们来谈在不同 的engagement的阶段，参与度指数都由哪些参数组成，以及通过何种途径收集相关的信息。

这里需要注意的是，参与度指数，从根本上来说，虽然是一个整体的概念，但它是以个人为单位的。首先要衡量的，是对一个特定的人来说，他的参与度指数 是多少，然后通过一定的算法，求的一个整体的值，比如，最简单的做法，一个网站的参与度指数等于这个网站在研究区间中的所有单个访问者的参与度指数的平均 值。所以我们在确定每个阶段需要收集什么信息的时候，要注意一个总体层面的信息是不够的，可以和一个具体的用户ID联系起来的信息才有效。

1. Involvement (接触)

对于品牌来说，这首先是一个reach的过程，也就是说通过各种途径和手段，让潜在用户接触到品牌的信息；接着这是一个attraction的过 程，对于接受到的信息，用户所给予的关注很重要，有的信息可以吸引用户的注意力，而更多的则被无情的忽略了；然后，在用户被吸引之后，需要传递更多的信 息，这个时候就是一个吸引用户到网站或者应用等自有平台上，引到用户去探索的过程。

在这个过程中，我们搜集信息的方式有很多，比如通过邮件服务器收集关于邮件的信息，通过adserver收集关于条幅广告观看和点击的信息，通过社 交网站分析工具收集各种相关信息，最后通过网站分析工具收集网站上用户的行为信息等。这里可惜的是这些不同的工具很少交通，有时即使交通了也只是在宏观层 面上，不能共享一个用户ID，这样便直接导致了信息的分割和封闭从而在研究参与度指数的时候无法应用。

在理想情况下，我们希望在一个ID的记录中，可以保存相关人看过了什么条幅，收到并打开了哪些邮件，点击了哪个链接来到网站，然后在网站上以一种什么样的途径看过了哪些页面….

在现实情况下，我们能做的只是以网站分析工具为核心（能提供包含visitor id的匿名个人信息），尽量和其他工具交通。这里我们可以连接到一个ID上的数据有，比如但不限于：

• 访问背景：访问时间，地点，网络服务商，浏览器，OS…
• 访问来源：引荐链接，广告条幅ID，Email ID，搜索关键词…
• 访问内容：landing page，content group/page x time spent, 访问路径（path），内容的版本信息（如果网站个性化显示或者正在进行Testing的话）
• multiple-touchpoints：如果能和adserver联系共享id的话，可以获得multiple view through （总共看过多少广告信息）；如果能和mail router联系共享id的话，可以获得email open的信息

2.Interaction （互动）

互动是用户的一个自主的与品牌交互的过程，区别于一般的访问和浏览。我给互动加的界定是：互动要求有用户的输入（input），这个输入可以是文字 性的输入，也可以是情感和意向方面的一个输入。比如，网站上有一个flash游戏，用户在上面玩，和游戏互动，很高兴。如果情景截止到这里的话，这不是一 个真正意义上的互动，而仅仅是消费了网站的内容，是一般性的访问。不过如果用户在玩过游戏之后，给自己取了一个昵称，然后把自己赢得的分数反馈给网站的 话，这便成了一次互动的过程。同样道理，使用store locator不是互动，使用站内搜索引擎不是互动；使用商品点评，哪怕是仅仅点了一下鼠标，是互动；使用wishlist是互动，订阅 Newsletter是互动，发表评论是互动，注册是互动，购买是互动…

互动一方面取决于用户的兴趣，另一方面取决于网站提供的互助的可能，甚至是品牌提供的在网站之外互动的可能，比如在social media上的互动。

而具体到我们的项目，在衡量互动的时候，把到达一定深度的访问和典型的事件也作为了互动来考虑，我这里把它们归为伪互动。

在这个阶段，我们需要和可以收集的参数有，比如但不限于：

• 伪互动：达到一个的访问深度（visit depth），使用站内搜索引擎/store locator等小工具，玩flash游戏…
• 参与性互动：评分，发表评论，使用wishlist，加入收藏…
• 转化型互动：订阅新闻，注册，购买，下载打折券…
• 贡献型互动：发表内容，发起活动…

以上数据可以使用网站分析工具和网站平台、数据库等来收集

3.Proximity （亲近）

Proximity是一个非常情感化的东西。当听到一个品牌的名字的时候，用户如果不仅仅知道，而且有一种亲切的感觉，觉得和自己相关，渴望拥有， 那就有一种proximity存在。比如，当一个典型的中国大中型城市的中青年女性听到“LV”这个词的时候；比如当本文典型的读者听到“iPhone” 这个词的时候。但是当你听到“思科”这个词会有什么感觉呢？很可能知道，可能亲切，但是很小的可能你想要一台思科的光纤通道交换机，这时候是否有一种 proximity呢？当你听到联想，健力宝，中国建设银行，华为，兰蔻，西门子，空客，白猫，海飞丝，新华书店，网易，徐州重工，奥美，浙江大 学，NASA，TNS, 大连造船厂，歼十，中国足协，SEMWatch 各有什么感觉呢？

扯远了，言归正传。Proximity的信息比较难以精确收集。目前可以使用的方法有，比如但不限于：：

• 网站分析数据：这里主要是通过一些行为特征来推断proximity。比如，frequecy, recency, 对newsletter的反应，使用个人账户的次数和时间，对新产品的访问等等；
• CRM收集数据：客户服务中心，callcenter等收集的服务记录
• 调查问卷：直接或者间接的询问，需要把用户的回答和他的ID关联起来

4.Influence （影响）

用户对品牌产生好感，感觉到品牌的价值的时候，会主动去分享关于品牌的信息，成为品牌最好的推销者。这种影响最好的体现是向第三方推荐这个品牌的产 品，一般是口头上的，这个几乎不可能量化追踪；或者在博客上，在评论中推荐，这个可以追踪，但是很难和用户的ID联系起来。这里目前比较可行的信息来源有 两个：

• 网站分析数据：如果网站提供了各种分享的功能，可以检测每项功能的使用
• 净推荐值（Net Promoter Score）：NPS 是一个使用广泛的研究客户忠诚度的工具，通过一个问题，“你在多大程度上愿意向朋友或者同事推荐【x品牌|x产品】？”和1（一点不可能）-10（非常可 能）分的选项，来对顾客进行分类：推荐者（Promoter，回答9，10），被动者（Passive,回答7，8），贬损者（Detractor，回答 1-6）。NPS=Promoter % – Detractor %。这里我们需要的是和每一个用户ID相连的对这个问题的选项。

5. Co-creation (共同创造)

共同创造是一种双向的engagement，企业和用户共同参与到品牌的创建中来。企业引导推动，用户参与，给品牌注入新的价值和内涵。共同创造一般是通过企业给出基本概念和需求，然后通过竞赛的方式来实行；不过现在通过建立自有社区来持续不断的进行共同创造。

虽然我曾经在Second Life中组织过若干共同创造的项目，但是对于如何衡量共同创造中的Engagement，倒是从来没有研究过。在Engagement Index的背景下，这应该是一个参与就能加分的问题，但是如何细化，需要具体衡量哪些参数，还需要就一步研究讨论。

一个小总结：

能够反应Engagement的肯定还有很多参数，欢迎大家补充。具体到一个企业，一个项目，由于它所处的行业不同，市场策略不同，所以这些参数也 不是一成不变的。在做一个类似的项目的时候，肯定要经过多次讨论，确定哪些数据是可以利用的，然后哪些数据是重要的，符合需要的。

以上两篇作为背景，介绍什么是Engagement Index和它的组成。在下一篇中，我会首先介绍一下Engagement Index的计算方法，然后开始具体介绍我们正在做的一个项目。欢迎关注Engagement Index-3 ：计算方法和案例初探。

后续：虽然我自己思考、写的津津有味，但是我知道这些东西读起来是非常枯燥的。需要声明的是我不是这方面的专家，只是想把项目涉及到的东西总结整理 一下，同时加上我个人的一点儿见解。所以，这一系列的东西对各种形式的讨论都是热烈欢迎的。在第一篇中谢谢Gao Ge,南唐等朋友的建设性评论；对于反应难懂的朋友，我想说大家不懂的东西都很多。对于这样一个相对比较新的东西，没有定论，大家一起积极思考，才能共同 进步；同时抱歉不能回复所有的评论。

在这里分享一下自己的一些SEO策略以及如何执行。其实这也是老话常谈了。

一、知己知彼
1.确定你的竞争对手,通过各种渠道收集同类网站的情报(每日流量,Alexa排名,网站内容规模,在搜索引擎收录表现,关键词排名等等)
2.根据已有条件(技术,资金,人员)确定项目的可行性,然后制定具有可执行的SEO策略及可衡量的SEO指标

二、关键词选取策略
做SEO项目中关键词分析是很 重要的环节,直接影响SEO项目的执行！所以关键词选取在网站策划阶段就应该考虑进去，它可以帮助我们分析竞争对手,还可以帮助网站编辑组织内容,为产品 策划提供用户需求等等。

选择关键词的基本原则：
1.研究用户搜索习惯
2.关键词不宜过于宽泛笼统,也不宜过于冷门
3.关键词要与网站内容相关

挑选成功的关键词步骤：
1.首先要制作基本关键词列表
2.了解项目所在行业的特点,列出合适的核心关键词,根据内容结构加以归类
3.调研并模拟目标用户(朋友,网友)的搜索习惯
4.记录竞争网站所使用的关键词作为参考,分析原因
5.利用搜索引擎关键词工具导出海量长尾关键词: 比如百度推广关键词工具,google adwords 关键词工具,百度相关搜索关键词

三、页面关键词部署(Title,Meta规范)
一般CMS内容结构都分为首页,频道页,子栏目列表页,内容页,专题页,标签聚合页,而且CMS也集成了各页面Title,Meta的自定义功能,默认为 初始数据

针对以上页面进行关键词部署

1、 首页：主要以品牌为主
2、 频道页：针对核心关键词，例如 “美容”
3、子栏目：针对固定关键词，例如“护肤知识”
4、内容页：针对长尾关键词,例如文章标题,文章内容及标签的应用
5、 专题页：针对时效性的热词，例如百度风云榜所列出的热词

四、URL设计原则和规范

从网站运营和搜索引擎友好方面的角度上分析,URL和结构设计是web开发中最普遍存在的问题,在这里给出一些我个人对URL设计原则和规范.

URL设计原则：

1.简短的URL,对用户及搜索引擎友好 (用户容易录入并易记忆的URL,尽可能的短）

2.URL能反映出网站结构（目录层次深并不影响SEO的效果,之前很多人说目录越深,对搜索引擎越不优化,其实这是一个错误的引导）

3.永久链接,URL规则定好后,最好不要再做变更.

4.URL要统一(大小写问题,应避免混乱的大小组合;命名问题,避免拼音或英文混乱组合, )

在这里我告诉大家一个消息, 现在百度可以识别中文utf-8编码的URL

5.URL可管理（URL映射机制；内容变更后标准的转向,比如301转向和404错误页面）

URL设计规范：

我个人建议就是更新频率较频繁的内容采用伪静态形式,不经常更新的内容采用生成静态页面形式,至于纯静态与伪静态的差异在这里我就不多说, 以后可以详细的说明

五、关联链接规范

其实就是大家所说的”内部链接” “关键词链接“”内链“。
它的优势在大型网站体现的很明显,因为大型网站拥有海量的网站内容.而且易操作。还可以提高已经设置好的关键词在搜索引擎上的排名,增加搜索引擎对网站的 爬行和传递PR值。

在设置关联链接时，需要注意的就是：
1、 控制文章内链数量：根据内容的多少控制在6个左右,关键词重复出现的尽量不需要再加链接,链接过多也影响用户阅 读
2、词库数量不宜过多：需要做关联的关键词数量不宜过多,因为程序要对每篇文章内容都要做一次文字匹配,如果文章量很大,往往会降低网站 的性能,除非技术方面可以解决

六、Tag规范

什么是tag呢?它有什么作用呢?

Tag（标签、关键词）是一种更为灵活、有趣的日志分类方式，您可以为每篇日志添加一 个或多个标签，那么可以通过点击这个标签，能够让您使用最快的方式查找某一个标签的所有文章。比方说点击“宠物”这个标签，就可以打开这样的一个页面，显 示所有的以“宠物”为标签的文章。

使用标签需要注意的是:

1.TAG系统最好根据网站的需求来设计，比如海量信息的网站的标签系统需要事先设计固定的标签让编辑根据内容选择或录入, 如果完全开放给编辑或用户来操作,往往管理标签会很困难

2.文章关联的TAG数量不宜过多,数量可以控制在1~7个以内



七、站内搜索

不要浪费并小看站内搜索,它可以帮我们做的事情很多.

1.帮助我们获知用户关注的热点(网站内哪些内容是用户感兴趣的)，站内的盲点（哪些内容没有做），便于对网站内容、产品进行相应调整。

2.利用站内搜索结果页面获取更多长尾搜索流量,因为搜索结果页面的信息都是与用户搜索的目标词很相关的，增加了关键词的重复密度

3.至于怎么去更好的利用站内搜索获取流量, 我很希望与大家一起探讨

八、链接建设

外部链接的建设方法有很多种，常用的有友情链接（含交叉链接），购买链接，文字广告，博客群建，论坛群发，站群，目录提交等）

九、制作网站地图

其实网站地图对于大型网站是很重要的，他帮助用户快速的浏览网站内容,又可以提供搜索引擎对网站页面的抓取索引.

大型网站一般会制作2种格式的地图文件:

Html地图：
为用户建立一个良好的导航,主要是罗列网站的频道、栏目、专题
Xml网站地图：

XML 站点地图就是您网站上各网页的列表。创建并提交站点地图有助于确保搜索引擎了解您网站上的所有网页，包括 Google 在正常抓取过程中可能找不到的网址。

至于如何创建XML文件的,在这里我就不详细的介绍了, 大家可以查看Google 提供的 创建sitemap指南

创建sitemap时注意以下几点：

1.如果数据量很大,建议技术人员一次性生成,之后再设置时间点自动生成

2.根据不同内容进行分类处理,比如文章页与栏目列表页分开存放

3.站点地图必须编码,只可以包含 ASCII 字符，不能包含大写 ASCII 字符、某些控制码或特殊字符（如 * 和 {} 等）。

4.如果地图文件过多,或包含其他组的地图文件,需要建立地图索引文件

十、自定义404错误页面

具体的操作方法可参考Google 自定义404错误页面

十一、网站编辑的SEO写作培训

1.定期给编辑培训SEO基础知识, 提高他们的搜索引擎友好写作的效率

2.定期制作主题关键词物料,供编辑写作时作为参考

十二、效果跟踪及流量、日志分析

利用监测工具进行数据监测和流量分析，跟踪关键字排名情况，以及搜索流量的变化。根据数据报告对方案加以调整,或给产品策划提供更好的建议。

我目前用Google Analytics和百度统计,服务器日志分析 Awstats.

至于关键词排名的监测,我目前是从GA上导出关键词,让技术人员用脚本批量查询关键词的位置。

其实最重要的是执行的过程中与团 队人员之间的沟通,如果沟通不到位,技术人员和产品经理不能理解,直接会影响SEO效果。
沟通很重要！！！！！！

作者： 蛋炒饭（许冰）